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副品牌的營(yíng)銷威力
作者：佚名 日期：2001-9-25 字體：[大] [中] [小]
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走進(jìn)商場(chǎng)，家電產(chǎn)品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟，讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。
---海爾這種用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象的經(jīng)營(yíng)決策，就是被越來越多的國(guó)際著名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)妙招的副品牌戰(zhàn)略。
---中國(guó)企業(yè)走上品牌之路的時(shí)間并不長(zhǎng)，而且大多是學(xué)習(xí)和模仿日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的一點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個(gè)品牌來涵蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用多品牌戰(zhàn)略。
---中國(guó)企業(yè)中較早實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的是科龍公司，有科龍、華寶、容聲等品牌，但這也是科龍兼并華寶后的無奈之舉。近年來，森達(dá)、康博等也相繼走上了多品牌之路�？梢灶A(yù)見，走多品牌發(fā)展之路的企業(yè)還會(huì)增多，但絕大部分企業(yè)仍將堅(jiān)持既定的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，尤其是那些在國(guó)內(nèi)國(guó)際有著一定知名度的企業(yè)，如海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、小天鵝等。對(duì)這些企業(yè)來說， 隨著規(guī)模的擴(kuò)大，尤其是產(chǎn)品鏈的不斷延伸，如海爾從白色家電向黑色家電、米色家電擴(kuò)展，長(zhǎng)虹從黑色家電向信息產(chǎn)品發(fā)展，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的局限性就會(huì)隨之凸顯出來�！伴L(zhǎng)虹就是彩電”“海爾就是冰箱”“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)，使品牌延伸營(yíng)銷遇到障礙。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。
---副品牌的功能
---介于一牌多品和一牌一品之間的副品牌戰(zhàn)略，從本質(zhì)上講，仍然是一種品牌延伸策略，它利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充，成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。
---副品牌利于商品同中求異 企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。
---副品牌凸顯商品個(gè)性之美 主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性，副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。如“畫王佳影”形象地表達(dá)了“松下─畫王”彩電的顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點(diǎn)；“神童”輕靈地展示了“海爾─神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
---副品牌預(yù)留未來發(fā)展空間 主品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)中往往不便做大的變動(dòng)，副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng)，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。
---副品牌兼具商品促銷功能 副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。如“即時(shí)洗”“健康快車”“美之聲”“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，促使消費(fèi)者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
---副品牌構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 副品牌不斷撞入消費(fèi)者視野，不僅加深其主品牌的印象，還可贏得規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等新鮮感覺，提升對(duì)主品牌的信賴感和美譽(yù)度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢(shì)。
---副品牌繞開一些法規(guī)限制 如《商標(biāo)法》規(guī)定：“商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點(diǎn)，如輪船，為商標(biāo)名稱”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信可以打“海信—智能王”廣告，但不可注冊(cè)“智能王”商標(biāo)。
---副品牌的命名
---綜上所述，副品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中確實(shí)有著巨大的震撼力。但如何賦予“副品牌”以智慧和靈性，卻大有講究。
---注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性 主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“長(zhǎng)虹—紅太陽”“長(zhǎng)虹—紅雙喜”“康佳—福臨門”“松下─畫王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。
---副品牌要有聯(lián)想功能 主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……粗一琢磨，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)命名法有以下好處：一、同明星相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品；二、星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì)；三、星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。
---副品牌的“三易”“三化” 易讀、易認(rèn)、易記和口語化、通俗化、個(gè)性化，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時(shí)洗(洗衣機(jī))”“樂百氏—健康快車（飲料）”“紅心—小廚娘（電飯煲）”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。
---副品牌凸顯時(shí)代感和沖擊力 主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，反映時(shí)代特征、迎合消費(fèi)時(shí)尚、體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命，在副品牌設(shè)計(jì)時(shí)要能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的聽覺、視覺沖擊力，利于從眾多品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—鏡面”“東芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是極富沖擊力的“副品牌”。
---副品牌的運(yùn)作
---運(yùn)作副品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注意以下方面。
---把握主副品牌關(guān)系 首先，要凸顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠(chéng)的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，處于從屬的地位，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌�！昂枺嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”“小小神童”“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾—中國(guó)造”的大旗下，這些副品牌才一個(gè)個(gè)光彩照人。
---區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 其次，正確把握并區(qū)分主副品牌之間的關(guān)系和企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系�！昂枴p王子”冰箱、“三星—名品”彩電，海爾、三星是企業(yè)品牌，也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。故海爾與“雙王子”，三星與“名品”是主副品牌關(guān)系。通用與“凱迪拉克”“雪佛萊”，則屬于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)凱迪拉克認(rèn)知崇尚，主要是通過凱迪拉克極盡豪華、平穩(wěn)舒適如安坐在家中等信息建立的，而無需借助于通用這一形象�！柏S田”與“皇冠”“佳美”“凌志”，“寶潔”與“飄柔”“海飛絲”“舒膚佳”，也是典型的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。
---副品牌與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合 再次，任何一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，都得要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。副品牌所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出的是“長(zhǎng)虹—紅雙喜”“長(zhǎng)虹—紅太陽”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出的是“海爾—先行者”“海爾—探路者”，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。
---副品牌戰(zhàn)略，在海爾人手中玩出了威力，但并非每個(gè)企業(yè)都能玩好。必須正告的是，實(shí)施副品牌戰(zhàn)略，必須以主品牌為核心，絕不可把創(chuàng)意的著力點(diǎn)放錯(cuò)了。否則會(huì)本末倒置，有違副品牌戰(zhàn)略的初衷，失去的就不是一個(gè)副品牌，而是企業(yè)發(fā)展的主品牌。
---案 例
---海爾是1984年在引進(jìn)德國(guó)電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，開始以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主。人們了解海爾是從海爾冰箱、空調(diào)開始的，到現(xiàn)在海爾產(chǎn)品已包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等69個(gè)大門類10800多個(gè)品種，成為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國(guó)家電第一品牌。在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾—小王子”“海爾—雙王子”“海爾—大王子”“海爾—帥王子”“海爾—金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等；在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾—神童”“海爾—小小神童”“海爾—即時(shí)洗”等；海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品。16年來，海爾的銷售收入以年均82%的速度持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)，2000年銷售額突破400億元人民幣，躋身世界家電十強(qiáng)。海爾之所以取得如此驕人成績(jī)，與其成功地實(shí)施了副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。